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国际大牌降价 奢侈品市场崩溃了吗?

 来源:好奇心日报

 
        不是这个行业不行了,而是中国奢侈品市场终于要变成正常的市场了。

  今年3月,当Chanel 宣布在中国大幅降价时,很多人以为,只是行业领袖痛下决心打击代购而已。接下来的几周,业内吵吵嚷嚷地讨论着,究竟会有谁跟进这一做法。

  局面的发展很快超出了人们的想象,卡地亚、百达翡丽迅速宣布降价,不到5月,在中国内地连价签都已经换掉了。

  化妆品行业的巨头们,最近也加入了降价的行列,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、丝芙兰……

  这个蓄谋已久的行动,终于等来了好时机。

        5月27日上午,Gucci 中国各大门店前排起了长队,这不同寻常。以往这样的排队购买出现在海外,购买“便宜的”奢侈品是很多中国游客的重要出行目的。

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        奢侈品在中国是真正的“奢侈”品。以 Chanel Le Boy 手袋为例,调价前在中国的售价约 32700 元人民币,在欧洲的售价约为 3100 欧元(约 20514 元人民币),相差约 1.2 万元。调价后,Le Boy 手袋中国售价降至 26000 元人民币,在欧洲涨至3720 欧元(约 24617 元人民币),差价缩小至 1300 元。

  香奈儿品牌事业部总裁 Bruno Pavlovsky 此前接受采访时表示,降价后,除香水外的所有产品,在中国市场的价格将不会超出欧洲同样产品 5%。奢侈品牌通过内部调整,让中国市场的价格接近了全球零售价的正常水准。

  一种说法是,奢侈品在中国市场撑不住了,业绩的下滑促使奢侈品牌下了决心,解决多年来的顽疾。

  开云集团财报显示,Gucci 今年一季度在全球销售业绩下跌了 7.9%。Prada 在2014 年度净利润也首次下降,在最大市场亚太区的销售额较上年下跌 3.1% 至 12.53亿欧元,其中中国内地的销售额下跌了 6.8%。欧莱雅 2014 年在中国的销售额增长也在 14 年来首次没有达到两位数。

  但实际情况却并非消费能力遭遇瓶颈。中国内地奢侈品市场第一次出现 1% 左右下降的同时,2014 年海外代购市场的规模已达到约 550-750 亿元,前往日韩旅游消费的游客增长了约 60%(据贝恩咨询《2014 年中国奢侈品市场研究》)。

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        这是一个绝好的市场,虽然反腐影响了一些品类的奢侈品消费,但总体而言,中国消费者的购买力还支撑着全球的消费。根据高盛的数据,2011 年中国奢侈品消费的国际市场份额为 18%。

  谁都可以看得到这个市场的潜力,但价格让这个市场扭曲。对品牌来说,代购侵蚀了品牌潜在的利润空间,也扰乱了分销渠道。代购过程中出现的假货也为品牌形象带来了不可控的风险。越来越多人开始去海外购买,中国的门店沦为体验店,同店销售下滑。去年底开始,各大品牌陆续将海外代购占比纳入财报的一部分。

  中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧认为,对于品牌来说,中国顾客在海外购物,对品牌顾客管理系统( CRM )的影响非常大。因为品牌在各个市场的 CRM 系统并不相通,流失顾客数据对品牌的长期影响是非常严重的。她认为汇率波动、减税只是奢侈品牌降价的触动点,决定降价的品牌是经过深思熟虑的。

  这也是为什么,过去一两年,奢侈品品牌开始改变在中国的门店策略。过去那些靠增加店铺数量来推动销售的品牌,目前大多延缓开店或者关闭规模较小的店铺,巩固现有门店。它们将重心放在规模更大的旗舰店上,试图通过提升店铺形象,增加单店营业额。

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        这个市场本可以达到日本市场当年的水准,尤其是中国市场这么庞大。20 世纪90 年代初,日本社会也曾兴起奢侈品购买狂热。高盛的奢侈品全球调查报告显示,1995 年,日本以 4900 万消费群体(几乎是全体国民的一半)包办了全世界 68%的奢侈品市场份额,仅 LVMH 集团旗下就有五千多家门店入驻日本。再之前则是欧洲推动奢侈品行业。如今,发达国家已经过了追求奢侈品的狂热时期,这是奢侈品在几乎每个市场都要经历的阶段,现在轮到了中国。

  5 月 26 日,全球最大的化妆品集团欧莱雅宣布在中国市场下调大部分进口产品的价格,并在声明中提到“积极响应国家政策”。此前一天,财政部刚刚宣布了税率调整,自 6 月 1 日起降低部分日用消费品的进口关税税率,平均降幅超过 50%。

  这与中国政府对奢侈品消费态度变化有关。任职于国内专业财经高校的一位经济学教授认为,从中国政府角度看,随着居民收入的增长和中高收入阶层人群的迅速扩大,对高档化妆品的需求日益增长,政策调整的深层含义还在于促进国民消费积极的改变和升级,对提升国内的产业态,增加就业,扩大内需,保增长具有深远的意义。

  中国的经济增长主要靠内需来拉动,而外国的内需对经济增长的贡献率仅为35%,而同期的美国则高达 68%。中国内需的增长找不到新的增长点,而国民对时尚、奢侈品的旺盛需求无疑是一个新的突破口。

  从短期来看,损失的只是部分化妆的关税税收收入,但从中长期来看,随着其进口量的持续增加,根据“拉菲曲线”原理,必然带来此类关税税收收入的持续增长和方方面面的经济社会效益。

  而王婧认为,中国政府和品牌都希望消费留在本地,海外消费居高不下,政府也都看在眼里,希望促进内销,这是一个大趋势。目前,化妆品是降税一个试点,未来也会拓展到其他品类。

  几年前,意大利奢侈品协会(Altagamma)秘书长 Armando Branchini 曾建议中国政府减关税,以缩小奢侈品海内外价差。他认为这样会鼓励欧洲的企业到中国来投资,直接投资生产以及开店,提供就业岗位,进行更多的公关宣传,对中国的经济带来更多贡献。

  尽管关税的降低是一个促进的信号,但目前它的影响力还很有限,至少不像众多品牌表现出来的那样,是降价的直接原因。事实上,进口化妆品在中国市场的价格包含了 17% 的增值税、5-6.5% 的进口关税及 30% 的消费税,关税在奢侈品的最终售价中只占很小比例,看似幅度很大的“降低超过 50%”也不过是从 5% 降低到 2%。对售价影响更大的消费税、增值税暂时并没有改变。简言之,关税对价格影响太小,因为降关税而打折的说法不那么让人信服。

  “欧莱雅一降价,我们内部就变得很焦虑,其实降价这件事我们讨论了好几年了。”LVMH 集团旗下某奢侈化妆品牌内部人士告诉《好奇心日报》记者。

  其实,不论是否上市,这些大公司们 2015 财年的预算早已制定好,突然调价会把预算彻底搅乱——你们家年初对投资者说预期赚多少多少钱,虽然只是预期,投资者也会当成是非正式承诺;如果突然年中来个急转弯,全球大调价,年末的财务结果便很难预期了。

  “降税、汇率波动……这些事件不过是按下了奢侈品在中国降价的按钮。” 奢侈品行业咨询专家 Emmanuel Hemmerle 说。如果不是早有计划,经过周密的准备,降价是不可能在几天之内决定并实施的。

        全球市场咨询机构 MillwardBrown 发布的 2015 年“BrandZ 全球最有价值品牌排行榜”显示,2015 年奢侈品牌的整体价值下降了 6%,而 2014 年是 16% 的正增长。除了 LV 和 Chanel,今年其他奢侈品的估值明显下降,十大奢侈品牌的合计估值缩水 76 亿美元。其中 Prada 下滑最多,品牌价值降幅达到 35%。

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        对价值缩水的奢侈品们来说,中国市场是挽救危局的一个关键。“一些品牌在国外长期打折,在中国却从不打折,中国人出国多了,就能发现这一点。品牌现在必须给中国市场同样的待遇。”一位奢侈品牌内部人士说。

  时尚奢侈品牌在中国国内价格长期高于欧美国家,催生庞大的代购群体,扰乱分销渠道;中国游客在海外疯狂扫货,有时丑态百出;中国国内消费大量流失到国外,国内对投资吸引力有限,奢侈品行业本该创造的就业没有出现……

  在今天的中国,随着国民收入的增长,奢侈消费在个人消费中占的比例迅速扩大——原有的行业规则显得越来越畸形,已经到了崩溃、重塑的时候。

  “从表面上来看,降价好像是因为它在中国销量不好,所以需要促销。但从长远看,过去二十年,奢侈品品牌刚好赶上中国的‘炫富’心理爆发的时期,在这里赚了很多钱。但那个时代一去不复返了,现在它只不过是把这些透支的钱还回来,让这个行业回归正常。”一位资深奢侈品行业从业者对《好奇心日报》表示。

  所以,5月27日在中国各大 Gucci 店门口出现的队伍,应该只是这个市场变革期的特有景象。当奢侈品在中国的价格体系和国外趋于一致,政策层面对奢侈品的态度、奢侈品公司的经营、消费者的心态全面“正常化”以后,这个市场也将回归正常,像其他国家一样。

 

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